Según el último informe de NielsenIQ, el 56% de los hogares está trasladando parte de su ocio al hogar —comidas, entretenimiento, encuentros con amigos— como vía de ahorro. Este giro se produce en un contexto de estabilización del gran consumo, en el que conviven tres tendencias: contención del gasto, búsqueda de conveniencia y creciente preocupación por la salud.

Más consumo en casa, más conveniencia

El cambio de hábitos no significa una contracción del consumo, sino su reconfiguración. La alimentación sigue siendo el principal motor del sector, con un peso del 69% en el crecimiento de la cesta en 2025 y unas ventas de 58.582 millones de euros (+4,6%). La tendencia se mantiene en 2026: en el primer trimestre, el avance alcanza el 5,2%, impulsado tanto por volumen (+2,6%) como por precio (+2,5%).

En este entorno, el hogar gana protagonismo como espacio de consumo, pero con un crecimiento paralelo de la conveniencia. El 40% de los consumidores afirma estar dispuesto a pagar más por soluciones que le faciliten la vida.

Salud y funcionalidad: de tendencia a norma

El otro gran eje es la salud, que deja de ser un nicho para convertirse en criterio transversal de compra. El 68% de los consumidores declara ser proactivo en su bienestar, y un 54% está dispuesto a destinar más de 85 euros mensuales a este fin, por encima de la media de Europa occidental.

Este cambio se traduce en un fuerte dinamismo de categorías funcionales. Productos ricos en proteína, superalimentos o alternativas saludables lideran el crecimiento: el queso cottage se dispara un 61%, las semillas —especialmente la chía— multiplican su demanda, y categorías como el kéfir (+66,2%) o los yogures vegetales (+19,6%) consolidan su expansión. A ello se suma el auge de los productos vinculados al control de peso o al rendimiento físico, con crecimientos de doble dígito.

Conveniencia y reinvención del lineal

La escasez de tiempo y el aumento del consumo dentro del hogar están impulsando categorías asociadas a la facilidad de uso. Platos preparados refrigerados, congelados o conservas crecen con fuerza tanto en valor como en volumen, mientras que segmentos como verduras precortadas o tortillas listas para consumir refuerzan su papel en la cesta.

Al mismo tiempo, se observa una reinvención de categorías tradicionales. Bases de arroz o pasta listas para consumir (+7,4%) o legumbres preparadas (+5,2%) reflejan cómo el sector adapta productos básicos a un consumidor que exige rapidez sin renunciar a calidad nutricional.

El envase y el canal digital, nuevos campos de batalla

Más allá del producto, el informe subraya el papel creciente del envase como herramienta de decisión. Claridad en la información, beneficios visibles y propuestas diferenciales se convierten en factores clave en el lineal, donde la innovación —formatos, ediciones limitadas o soluciones listas para usar— gana peso.

En paralelo, el canal online consolida su crecimiento y acelera la transformación omnicanal. El ecommerce avanza a un ritmo cuatro veces superior al del conjunto del gran consumo, impulsado por un consumidor que alterna sin fricción entre tienda física y digital. Incluso los frescos, tradicionalmente rezagados, ganan terreno en este canal, mientras emergen marcas nativas digitales con propuestas especializadas y alto valor añadido.