La cesta de la compra está cambiando. El consumidor español compra más veces, hace cestas más pequeñas y prioriza cada vez más productos vinculados con la salud, la conveniencia y el cuidado personal. En ese contexto, frescos, proteínas y alimentación funcional se consolidan como algunas de las categorías más dinámicas del gran consumo.

Así lo explicó Stéphane Roger, customer success director de NielsenIQ (NIQ), durante el 31 Congreso AECOC de Estrategia Comercial y Marketing, donde dibujó un escenario marcado por un consumidor mucho más racional, pero también dispuesto a pagar más por determinados atributos.

"Los productos frescos sin conservantes, las opciones más saludables y las soluciones de conveniencia son los segmentos que más están impulsando el crecimiento", resumió el directivo.

Los datos de NIQ reflejan esta transformación: los consumidores están dispuestos a asumir un mayor desembolso en productos frescos sin conservantes, opciones saludables y formatos prácticos para el día a día. Una tendencia que se acelera especialmente en categorías relacionadas con proteínas, control de peso y nutrición deportiva.

El ejemplo más visible está en los productos enriquecidos con proteína. El queso cottage con proteína crece siete veces más que el queso fresco tradicional, mientras que los yogures proteicos ya aportan parte del crecimiento de la categoría. También avanzan con fuerza los superalimentos y productos dietéticos, impulsados por un consumidor cada vez más centrado en el bienestar.

"Los productos para deportistas están creciendo de manera brutal", señaló Roger, que también apuntó a la importancia creciente de aspectos como el contenido proteico del producto. En mercados más avanzados, explicó, las referencias con más de 8 gramos de proteína son las que registran un mejor comportamiento.

Más ocasiones de compra y cestas más pequeñas

Más allá de las categorías concretas, NielsenIQ detecta un cambio estructural en los hábitos de compra. El consumidor visita más veces las tiendas, prioriza la proximidad y reparte más el gasto, lo que obliga a fabricantes y distribuidores a replantear sus estrategias comerciales.

"Hay que ganar y capturar las ocasiones de compra que se han incrementado en los últimos años. Estar presente en las cestas pequeñas significa una estrategia comercial y de marketing diferente", explicó Roger.

En este nuevo escenario, la visibilidad en tienda y el surtido ganan peso frente a la promoción tradicional. Según NIQ, cerca del 70% del crecimiento depende actualmente de factores vinculados con la ejecución comercial, la presencia en lineal y la distribución.

Además, la presión promocional pierde relevancia progresivamente. El peso de las promociones sobre las ventas cae respecto a ejercicios anteriores, en un contexto en el que el consumidor busca más valor añadido que descuentos puntuales.

Conveniencia y ecommerce siguen acelerando

Otra de las grandes palancas de crecimiento continúa siendo la conveniencia. El mercado de platos preparados y comida lista para consumir mantiene un fuerte dinamismo y alcanza ya una penetración del 82% en España.

"El listo para comer responde a una necesidad cada vez mayor de practicidad", defendió Roger, que vinculó esta tendencia con el crecimiento de formatos de proximidad y del ecommerce alimentario.

El canal online, de hecho, sigue creciendo a doble dígito, impulsado tanto por el quick commerce como por nuevas fórmulas de compra digital y social commerce.

Para el analista, el modelo tradicional del gran consumo está entrando en una nueva fase, marcada por un consumidor más fragmentado, más exigente y mucho más orientado a momentos concretos de consumo. "El sector es cada vez más shopper driven", concluyó.