El consumidor ha transformado la manera de hacer sus compras, visita más establecimientos, realiza cestas más pequeñas y pone cada vez más el ojo al precio y a la promoción.

Esta evolución está favoreciendo especialmente a las cadenas de surtido corto, que ya representan el 40,2% de la cuota de valor del gran consumo en el acumulado hasta agosto, según los datos de Worldpanel by Numerator. El crecimiento del canal se produce además en paralelo al avance de la marca de la distribución, que alcanza el 47,3% de cuota, 1,4 puntos más que un año antes. El 85% de ese crecimiento procede precisamente del surtido corto.

El escenario refleja un consumidor que trata de controlar el ticket y que, lejos de concentrar cada vez más su compra en una única cadena, la reparte entre distintos establecimientos en función de sus necesidades. De hecho, el 57,7% de los actos de compra ya se realizan fuera de la cadena principal del hogar.

El volumen del gran consumo permanece prácticamente estable, mientras que el mercado crece un 1,7% en valor hasta agosto. La alimentación es la principal responsable de esta evolución, con un crecimiento del 2,3% dentro del hogar y del 1,3% fuera de él. En cambio, otras categorías como la perfumería retroceden.

El cambio más significativo está en la frecuencia y en el tamaño de las compras. Desde 2022, los actos de compra en la distribución organizada han aumentado un 21,7%, una evolución que evidencia cómo las cestas se han ido fragmentando y responden cada vez más a necesidades concretas.

Tras un comienzo de año relativamente estable, los actos de compra vinculados a la promoción se aceleraron a partir de abril y ya crecen 2,5 puntos porcentuales respecto al año anterior. El precio se convierte así en una de las principales palancas para atraer y retener al consumidor.

Por otro lado, esta fragmentación ya no se trata únicamente de conseguir que una cadena sea la principal tienda del hogar, sino de conseguir más ocasiones de compra. En este escenario, Lidl, DIA y Consum son las cadenas que más cuota han ganado durante los ocho primeros meses del año.

DIA aumenta su cuota en 0,3 puntos porcentuales y suma un punto porcentual de compradores. La cadena parece consolidar así el cambio de tendencia iniciado con la renovación de su parque de tiendas: la mejora de la experiencia está haciendo que los consumidores realicen más cestas en sus establecimientos.

Sus actos de compra crecen un 12,7% frente a 2025, y parte de este crecimiento procede de compradores que anteriormente acudían a Mercadona, al canal especialista y a otras cadenas regionales. Su capilaridad se convierte en una ventaja en un contexto en el que el consumidor busca establecimientos próximos para resolver compras concretas.

Lidl, por su parte, gana 0,4 puntos de cuota y continúa avanzando en su posicionamiento como una cadena capaz de cubrir una parte cada vez mayor de la cesta. Su estrategia se apoya en las principales palancas asociadas al precio, ya que, aumenta la utilización de su tarjeta de fidelidad y la promoción.

Este movimiento le permite ganar terreno especialmente en cestas grandes y entre las familias con hijos, segmentos tradicionalmente vinculados a Mercadona. La cadena alemana consigue, además, incrementar su capacidad para retener gasto y convertir sus establecimientos en una opción habitual para los hogares.

Mercadona mantiene prácticamente estable su cuota y continúa liderando el mercado, con un 27,4%, tras aumentar una décima. Sin embargo, el dato de compradores resulta menos favorable, pierde 0,8 puntos porcentuales.

La cuestión, por tanto, no es únicamente cuánto mercado conserva cada cadena, sino qué hogares consigue atraer y con qué frecuencia consigue que vuelvan a comprar.

Carrefour, que venía atravesando una evolución negativa, logra estabilizarse durante este año gracias, en buena medida, a una mejor evolución del hipermercado.

El formato, que durante los últimos años había sufrido la transformación de los hábitos de compra, vuelve a encontrar argumentos diferenciales para determinados consumidores. Segun los datos de Worldpanel by Numerator, Carrefour refuerza su posicionamiento entre las familias con hijos y entre otros targets estratégicos, al tiempo que mantiene como elemento diferencial un mayor peso de la marca de fabricante.

Eroski es un ejemplo de la importancia de analizar la distribución desde una perspectiva regional, en su caso, el crecimiento no responde a la dinámica general del surtido corto, sino al fortalecimiento del supermercado regional.

Consum gana 0,3 puntos de cuota y su crecimiento se explica no solo por la expansión de su red, sino también por una mayor fidelidad de sus compradores, una mejor utilización de su tarjeta y una evolución positiva de categorías como los frescos.

¿Cómo se mide el mercado?

La cuota, el valor y el volumen siguen siendo indicadores esenciales, pero resultan insuficientes para entender dónde está ganando terreno cada distribuidor.

Worldpanel by Numerator introduce en este análisis los CRPs o puntos de contacto con el consumidor, una métrica que combina el número de hogares compradores, la penetración y la frecuencia con la que estos hogares compran en cada cadena.

Y aquí aparece una conclusión especialmente relevante, y es que los operadores regionales generan más puntos de contacto que incluso Mercadona, mientras que DIA y Aldi son las cadenas que crecen a mayor ritmo en esta métrica. Aldi aumenta sus CRPs un 14% y DIA un 12,7%.

"No es casualidad que sean estos dos distribuidores los que más crezcan en CRPs", explica Bernardo Rodilla, Retail Business Director de Worldpanel by Numerator. La métrica permite identificar dónde exploran los consumidores más allá de su establecimiento principal y, a partir de ahí, analizar categoría por categoría qué relación establece cada cadena con el comprador.

En los próximos meses, la presión sobre el precio seguirá siendo una de las principales claves del mercado, pero no será la única. Fidelización, marca propia, promoción, proximidad, frescos y capacidad para generar frecuencia serán algunas de las palancas que determinarán qué cadenas consiguen capitalizar el creciente número de ocasiones de compra.