Los productos de marca de distribuidor (MDD) ya representan más de la mitad de las unidades de gran consumo vendidas en algunos países europeos, liderados por España con un 59% y Países Bajos con un 56%, donde los supermercados de surtido corto están más asentados. La cuota en unidades de la MDD también ha subido hasta el 52% en Reino Unido y Alemania, y se sitúa en el 46% en Francia y el 36% en Italia. esta tendencia se produce en un momento en el que los hogares europeos, presionados por el coste de la vida, compran más productos de marca de distribuidor.
Así lo indica el último informe de Circana sobre el mercado FMCG europeo, recordando que la cuota en unidades de la MDD ha aumentado cada año desde 2021, con un crecimiento acumulado de más de tres puntos porcentuales en este periodo y con nuevas subidas previstas para este año.
A partir del análisis de las ventas de millones de SKUs en más de 230 categorías FMCG, el estudio muestra que los retailer han logrado mantener precios bajos y una calidad elevada. Las marcas de distribuidor están conectando con las tendencias de salud y estilo de vida, ofreciendo más propuestas premium y lanzamientos innovadores. "La estrategia de los retailer de dirigir contenidos en redes sociales a compradores más jóvenes y menos fieles a las grandes marcas también está desempeñando un papel clave en el impulso de la demanda", señala la investigación.
Sin embargo, precisa que, aunque las marcas de fabricante han logrado recuperar parte de los compradores y moderar el avance de la marca de distribuidor, "el contexto inflacionista vinculado a las tensiones en Oriente Medio podría volver a impulsar su peso en la cesta de la compra hacia final de año".
A ello se añade el crecimiento de la compra online y de los entornos de compra impulsados por IA, que priorizan opciones más accesibles que cubren la misma necesidad y refuerzan el atractivo de la marca de distribuidor a medida que aumenta el volumen de pedidos digitales.
CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE COMPRA
"Las marcas de distribuidor han pasado la última década consolidándose como marcas reconocidas por derecho propio. En un contexto en el que una cesta de la compra estándar hoy cuesta lo mismo que una cesta premium hace un año, los consumidores sensibles al precio se ven obligados a tomar decisiones difíciles sobre qué productos comprar. Los surtidos de los retailer abarcan desde básicos accesibles hasta caprichos premium, productos saludables y altos en proteína, y artículos alineados con las últimas tendencias de estilo de vida, que se están consolidando como una alternativa fiable y atractiva frente a las marcas de fabricante y están transformando la forma de comprar en todo el mundo", asegura Ananda Roy, vicepresidente sénior de Análisis de Crecimiento Estratégico en Circana.
Y añade: "Además, los retailer están conectando con generaciones más jóvenes, menos fieles a las grandes marcas, a través de formatos digitales como TikTok Shop y dinámicas virales. Al mismo tiempo, la IA facilita más que nunca la comparación de productos basada únicamente en precio y funcionalidad. En este contexto, las marcas de fabricante tendrán que apoyarse en algo más que en el reconocimiento de su nombre o en grandes descuentos para atraer a los compradores".
"Se prevé que la crisis del coste de la vida se intensifique en la segunda mitad del año, a medida que el conflicto en Irán incremente los costes de fertilizantes, transporte, distribución e ingredientes. Todo ello podría volver a beneficiar a los retailer, con un nuevo impulso del crecimiento de la marca de distribuidor mientras los hogares buscan fórmulas para contener el gasto".
GUERRA DE PRECIOS
Circana también señala que las promociones en lineal, los precios para clientes fidelizados y las estrategias de price-match se han intensificado como parte de la actual guerra de precios en el sector, aunque de forma muy desigual. En los seis mayores mercados europeos, el 34% de las unidades de marcas de fabricante se vendieron bajo promoción, frente al 14% de la marca de distribuidor.
A este respecto, Roy subraya que, con los márgenes ya muy presionados, "las marcas de fabricante deberán profundizar en el análisis de los datos de shopper y fidelización, así como en sus estrategias de precio y promoción, si quieren competir y sobrevivir. Saturar el mercado de promociones no es una estrategia sostenible a largo plazo".
Las MDD representan ya el 42% del valor de las ventas en los seis mayores mercados europeos de gran consumo, con un valor total de 324.000 millones de euros. La cuota en valor se sitúa en el 31% en Italia, el 36% en Francia, el 44% en Alemania y Reino Unido, el 52% en España y el 55% en Países Bajos.
Las categorías de alimentación y bebidas han sido el principal motor del crecimiento de la MDD, especialmente en platos preparados, snacking, bebidas y lácteos. Y también han crecido de forma significativa en agua, apoyadas en precios competitivos, promociones intensivas, ediciones limitadas y una mayor segmentación del consumidor, incide la consultora.
Por su parte, las categorías non-food de gran consumo siguen siendo las que sufren mayor presión por parte de las marcas de fabricante.
